編輯報導 / WEDAR
隨著保健市場年輕化，品牌如何獲得新世代消費者的青睞，或許可以從產品劑型及定位來重新思考，而其中最受矚目的莫過於具特定功效的機能性飲料 (Functional beverages)。根據 Research Dive 調查，全球機能性飲料的市場規模預估在 2028 年達到 2,122 億美元，年均複合增長率為 6.6%。在過去，消費者對機能飲品的認知不外乎運動飲料或提神飲料，但隨著機能原料的創新研發，突破了性狀及風味上的限制，目前幾乎所有保健訴求都能被飲料化。
本文章節
運動飲料及能量飲料
運動飲料的消費訴求主要在於電解質、水分及熱量的補充，而當消費者解除防疫管制並重返運動之際，相關需求也隨之成長。然而，消費群過窄仍是運動飲料市場的最大挑戰，因為許多消費者不認為自己的運動程度需要補充這類產品，但順著機能飲品的發展趨勢，品牌其實可以從兩個方向著手：(1) 針對特定的項目，帶來更卓越的運動表現，如爆發力、耐久力…等等；(2) 將產品定位拓展至運動以外，鎖定那些對養生保健感興趣的族群。
能量飲料的消費群則相對較廣，舉凡勞工、上班族、學生或電競選手，能夠幫助他們消除疲勞，並提升活力、專注力及清晰思緒。如紅牛 (Red bull)、魔爪 (Monster) 等國外品牌都是此領域的佼佼者，而可口可樂 (Coca-cola)、星巴克 (Starbucks)，以及國內維他露及佳格等廠家也在近年推出相關新品來迎合求新求變的消費趨勢。
機能賦予的消費趨勢
賦予食品及飲料機能性將越來越重要，根據 NielsenIQ 調查，幾乎半數家庭 (48%) 認為「健康效益」是選購食物及飲料的重要考量，如免疫增進及維持心理健康的產品在疫情期間就特別受到關注，顯然消費者需求已不再局限於風味、生理或心理層面的飽足。基於健康價值，許多消費者也表示願意為這類商品負擔更高的價格，而每公升機能飲品的售價也平均高於一般軟性飲料達 35%。
對身心平衡的期望
在疫情的壟罩下，消費者對心理健康的意識也不斷抬頭，並有近三分之二的人認同飲食對心理狀態的直接影響。這類訴求大致可分為提神及舒壓等面向，而根據 NielsenIQ 的調查報告，國外提神飲料在 2020 年的銷售成長了 28%，並超越可樂成為便利通路最暢銷的飲料。於舒緩壓力及焦慮方面，含有大麻二酚 (CBD) 的飲料也在 2021 年成長了 99%。
雖然 CBD 目前在台灣以一般藥品列管，於機能保健的應用尚有爭議，但改善睡眠、情緒及壓力的需求仍是不變的趨勢，添加如酸櫻桃、南非醉茄、GABA、洋甘菊、檸檬馬鞭草、茶胺酸、色胺酸…等成分都是不錯的選擇。
有糖，還是無糖？
許多研究指出，攝取過量糖分可能對人體有害，特別是增加肥胖、心血管疾病及癌症的風險。根據 Mintel 的調查，糖分含量仍是消費者選購軟性飲料的優先考量，並且將無糖概念與健康、減肥進行連結，如 55% 的人因糖分因素而減少了果汁或果昔的消費，或是選擇糖分更低的飲料。
從各通路亦可觀察到，無糖或低糖產品的市佔率正在提升，但這趨勢在疫情期間出現了微妙的動盪。許多消費者表示，他們會同時購買全糖、低糖或無糖飲料，或減少含糖飲料的消費，而不是將糖分完全排除。此外，某些無糖消費者還會改喝全糖飲料來犒賞自己，而這可能是在疫情的艱困時期下，他們尋找平衡感的一種方式。
植物、潔淨及永續
除了滿足營養、食慾及味蕾的需求，品牌對環境及永續發展的態度，亦是消費者在選購產品的參考依據，如採用環保材質的包裝、特定產地原料來支持地方收入或參與國際永續發展計畫…等等，而這些品牌故事最好能簡略地呈現在包裝上。
舉美國咖啡品牌 Riff 為例，他們以實現「碳中和 (Carbon neutrality)」為品牌價值核心，而其 Riff Energy+ 系列能量飲亦是全國第一個獲得非營利組織「Carbonfund.org」零碳認證 (Carbonfree® Certification) 的產品。
事實上，在享受一杯咖啡的同時，背後亦有數量龐大的咖啡果肉被丟棄。近年則隨著永續觀念興起，使這些廢棄物被以「Cascara」的名稱來賦予新價值，其含有豐富的抗氧化物及微量咖啡因，並帶有酸甜淡雅的果香，可以沖泡飲用。Riff Energy+ 系列便是以 Cascara 為基底所調配，不浪費咖啡果的任何價值，並兼具潔淨與機能性的特色。
歡迎新品牌的加入
無論機能宣稱或定位為何，具備功效實證仍是品牌在市場中脫穎而出的關鍵。過去由大廠所主導的機能飲市場，亦將隨著消費者需求的多元發展而重塑，拉近產業龍頭與新創品牌之間的差距。原則上，有鑑於消費者對維持健康之飲食及生活的重視，因此製造商或零售商所要面對的最大挑戰，即是提供更方便且美味的選擇，並幫助他們更容易達成目標。
參考資料
- Tracking health and wellness: The latest consumer trends in soft drinks. Beverage Daily.
- Where do sports drinks stand in a growing functional beverage market? Beverage Daily.
- Monster Energy sees strong demand for energy drinks while anticipating ongoing supply chain challenges. Beverage Daily.
- Growth: Global Functional Beverages Market Expected to Rise at a CAGR of 6.6% and Surpass $212,286.1 Million during the Forecast Period from 2021 to 2028. Research Dive.
- Energy drinks in 2022: Sustainable, natural, and making a difference. Nutritional Outlook.